Groupe BMR, une filiale de La Coop Fédérée, fait rayonner la rénovation depuis plus de 50 ans au Québec, en Ontario et dans les provinces maritimes. En tant que premier joueur québécois en importance dans le domaine, il embauche quelque 8 000 employés.
Dans le contexte de pénurie de main-d’œuvre actuelle, Groupe BMR s’est rapidement retrouvé face à un enjeu : comment pallier le manque d’employés saisonniers — au moins 1 100, seulement pour le printemps 2020 — dans ses différentes succursales?
Étape 1 : trouver sa vraie marque employeur
Depuis quelques années, Groupe BMR utilise le slogan Bienvenue chez nous autant pour le marketing que pour le recrutement. Pour repartir sur de bonnes bases, l’entreprise a donc fait affaire avec les stratèges de HRM Groupe qui ont repensé sa marque employeur. Groupe BMR en a profité pour se munir d’un outil de gestion des candidatures en ligne, d’un programme de référencement et pour plancher sur l’expérience employé et candidat.
Pour assurer que le message est arrimé avec la réalité des magasins, ce sont les employés qui ont été questionnés, d’abord par des sondages, et ensuite par des groupes de discussion. Un exercice qui a duré entre trois et quatre mois.
Pour Didier Dubois, associé de HRM Groupe : « Il est très important en effet que le message véhiculé à l’extérieur soit le reflet de ce qui est vécu à l’intérieur. On ne veut pas créer de belles promesses… qui se transforment après en déceptions. »
Ensuite, les informations récupérées lors de l’exercice ont été structurées pour en tirer un message compréhensible par les candidats potentiels. C’est le côté entrepreneurial de la culture du Groupe BMR et la possibilité de gravir les échelons qui ont inspiré le slogan de la marque : Libérez votre potentiel.
Étape 2 : choisir la bonne cible pour un meilleur impact
En mettant sur pied sa marque employeur, Groupe BMR prévoyait déjà que plusieurs milliers de postes seraient à combler au printemps. Plus encore, il savait que le besoin d’employés serait particulièrement criant dans les postes de chauffeurs de camion-grue, de commis dans les magasins et de commis dans les entrepôts, des postes typiquement occupés par des publics distincts : les étudiants, les jeunes professionnels et les nouveaux retraités.
Groupe BMR s’est alors tourné vers Oranje.
En se basant sur la réflexion de HRM Groupe et le slogan Libérez votre potentiel, Oranje a extrapolé le concept en ajoutant la phrase N’ignorez pas les signes. L’idée est que tout le monde a du potentiel, mais que certaines personnes ne se trouvent pas dans une structure d’entreprise qui leur permet de le mettre en lumière.
L’équipe d’Oranje a ensuite pu adapter le concept aux publics en demande. Chacune des vidéos réalisées s’adresse à un groupe choisi par le client. En ciblant la campagne, on s’assure qu’elle résonne auprès des prospects puisque c’est naturel de se projeter dans une situation semblable à la nôtre. Lorsqu’on met en scène des événements dans lesquels le public se reconnaît, on attire son attention et, comme dans le cas de ces vidéos, on ouvre la porte à une période de réflexion.
Le résultat est convaincant :
Pour les jeunes professionnels
Pour les nouveaux retraités et étudiants
Étape 3 : mesurer les résultats
La campagne a été lancée officiellement en janvier en prévision de la grande saison de la construction du printemps. Bien qu’on ne puisse pas encore mesurer l’impact de cette campagne — par l’afflux de candidatures ou par la qualité des candidats embauchés — les premiers retours non-officiels sont positifs!
